自前中国区一把手跳槽中国本土公司丸美，已有143年历史的资生堂像被人扇了一记耳光，半年没缓过劲来，直至前不久召开的资生堂集团SHISEIDO品牌革新发布会。

　　据媒体报道，自2016年1月开始，SHISEIDO将在世界上88个国家和地区进行涉及产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台、品牌logo等的全面革新。而此次革新最引人关注的就是资生堂集团同名且最广为人知的品牌SHISEIDO，新logo在原有的形象基础上加上了“GINZA TOKYO”。并且，资生堂集团希望“通过GINZA TOKYO能够传达资生堂是一个拥有140年以上历史的品牌。”

　　我一向以为凡刻意标榜出生地和历史的品牌，多是后起的无名小辈。因为无历史无背景，所以需要一个著名的地点和悠久的历史来增加自己的底气，尽管往往还是伪造的。但是对于一个与资生堂公司同年诞生的品牌logo来说，在沿用了100多年后，再加上GINZA TOKYO，意喻来自东京银座，是否有些画蛇添足？

　　如果熟悉资生堂的历史你就会发现，一开始“东京银座资生堂”的日文字样曾出现在资生堂早期的产品包装上，直至1926年，此后资生堂的日文标志就再未添加“东京银座”的字样。而英文SHISEIDO自诞生以来直至这场品牌革新发布会前，只添加过TOKYO，从未添加过GINZA TOKYO。事实上，THE GINZA是资生堂集团旗下另一个奢侈护肤品牌，仅在日本销售。

　　由此可以看出，将一个沿用了上百年的集团主品牌logo更新，对于一贯以保守而著称的日本传统企业而言，得承受多大的舆论风险和考验？换句话来说，如果不是到了非革新不可的关头，资生堂是万万不会将一个在143年间仅做过6次细微调整的logo大刀阔斧地加上GINZA TOKYO。

　　然而，矛盾地是，资生堂宣称此举是要为SHISEIDO“争取更多年轻时尚的消费者，将品牌业绩提升至目前的1.5倍。”而众所周知的是，SHISEIDO在中国一直是定位高端的品牌，且以百货商场为主，这个既有定位与其所想要争取的年轻消费者显然是错位的。因为从渠道的角度而言，新用户或者年轻消费者首选的购物渠道可能不是百货商场，而是信息更为畅通的线上渠道，包括代购、海淘、跨境电商、各类B2C平台以及天猫淘宝。在今年双十一前，雅诗兰黛公司就发现，原来以为只有阔太太才用得起的海蓝之谜，其天猫旗舰店上的消费人群竟然是24岁左右的人。

　　当然，百货商场的购物体验感更好，革新后的SHISEIDO 更是在专柜柜台上下了功夫，但是，如果一个品牌在线上渠道不活跃，或者缺乏能引发社交媒体广泛传播的话题，吸引更多的年轻消费者就难免成为一句空话。

　　新任资生堂（中国）投资有限公司总经理藤原宪太郎有过21年在资生堂海外的工作经历。其中最近四年是在资生堂韩国任职。值得一提的是，近年来在吸引更多中国年轻时尚消费者方面，韩系品牌风头无二。因此，资生堂中国未来在营销方面借鉴韩国经验也未尝不可。从SHISEIDO此次品牌革新来看，早已有媒体将SHISEIDO的logo之下添加“东京银座GINZA TOKYO”的初衷，看作是和欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅及美宝莲纽约强调出生地如出一辙。而最新发布的广告大片及全新形象代言人，让人恍若置身雅诗兰黛的广告片之中。唯有专柜柜台上的“木质托盘、山茶花标识以及红、白主色调的运用”还依然看得出这源自日式企业的简约风格。

　　“越是民族的，就越是世界的。”作为科技与艺术结合的典范，作为东方美学集大成者，资生堂一度是亚洲化妆品立于世界的代表，并且自它1902年便在药房内开设冰激凌西餐厅那天起，它引领的就不止是亚洲美容潮流，还是与时尚接轨的东方生活方式。只不过，在面对越来越剧烈的市场变化时，这样一个自日本明治维新时期一路走来的企业还能否笃定自如？